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直播行业复兴的背后又是一场智商税的收割?

作者:admin 来源:未知 日期:2020-06-21 06:43

  今年的618电商节奋战的不只有商家,各大头部电视台也纷纷趁着“直播热”的风潮推出了一系列电商+直播的带货晚会。

  像是湖南卫视联手拼多多出品了《618超拼夜》定制晚会、浙江卫视召集“跑男团”成员联袂上演了一场堪比综艺节目的购物直播嘉年华、东方卫视联手苏宁易购推出了“《极限挑战》版”电商直播晚会等等,明星效应与平台号召力双管齐下,各大电视台在几个小时里创下了几亿甚至是几十亿的销售额度,足以证明消费者对此次带货直播创新模式的喜爱。

  618的热闹,只是电商直播逐渐走向“综艺化”的一个缩影。2020年的一场疫情,让头部电视台再次嗅到了卖货的商机,相比起十多年前的购物节目来说,直播带货有着制作周期短、流程少、效率高的优势,过去积攒了十多年的供应商资源,成为了头部电视台入局直播电商的切入点。

  电视台做带货直播,当然不会只局限于直播间的腾挪转移,而是试图重现定义直播带货的新样貌,在开拓综艺场景宣传的同时,为消费者打造了全新的消费体验,“综艺+电商直播”的新节目模式骤然增多。

  就在前两天,北京卫视就联合京东直播打造了颐和园首次文化直播,利用卫视自身的节目特质与时下最流行的直播模式相融,为传统的直播带货强势注入了新鲜血液和文化能量,也为综艺节目的商业化探索提供了更大的想象空间。北京卫视专注于深耕“综艺+直播”的道路,这档新推出的文化类节目《我在颐和园等你》也召集了张国立、郑爽、王子异等跨年龄层的嘉宾,将带货直播与围绕节目展开的话题互动相结合,重塑了“综艺+直播”内容节目的打开方式。

  不只是北京卫视,其他头部卫视也在综艺节目的宣传渠道、营销方式和策略创新上持续发力,几乎是在同一段时间,全国几大最有影响力的电视台都带着自家综艺走进了直播间,东方卫视推出了直播带货综艺《超红哥哥营业中》;湖北经视则邀请到了10位网红主播走进自家王牌节目《一夜惊喜》;湖南卫视紧跟脚步推出了以带货直播内容为主的综艺节目《出手吧!兄弟》;浙江卫视也开启了一档全新的明星直播真人秀《星动直播间》等等,据说2020下半年光是带货综艺就有将近20档。

  毫无疑问,带货直播绝对是当下最具话题的新业态,这也是为什么头部卫视会对带货直播前仆后继的原因。前有薇娅、李佳琦等头部主播开山,后有一大批明星企业家相继效仿,带货直播的内容也无非是面对镜头向观众花式推销商品,流水线般的销售模式也不禁让消费者集体产生了一种熟悉的观感——这不就是十多年前霸屏电视的购物节目吗?

  意思的是,618电商节上踊跃加入“直播战斗”的头部卫视,在十多年前也是电视购物节目的缔造者。

  中国第一档电视购物节目诞生于1992年,当时广东省珠江频道推出了“美的精品TV特惠店”,在那个网购还没有普及的年代里,形式新颖的电视购物节目坐上了线上购物的第一把交椅,几大头部电视台也纷纷“下海”。

  比如湖南卫视推出了《快乐购》、浙江卫视的《好易购》、东方卫视的《东方CJ》、中央电视台的《中视购物》等等,巅峰时期光是电视购物节目就能为电视台创造几十亿的年销售额业绩。

  直到电商行业兴起之后,电视购物节目逐渐消失,但当初被电视购物支配过的恐惧,依然历历在目。

  试问,有谁的童年不曾被“只要998只要998”、“两克拉八星八箭”、“赶快拿起电话订购吧”等经典购物推销词洗脑过呢?时至今日,这些广告词仍被作为笑梗代代相传。

  当年电视购物之所以如此火爆,很大一部分的原因其实应该归功于头部电视台制作的系列电视购物栏目,足够有影响力的平台既给了消费者安全感,也增强了商品的曝光度。

  但随着电视购物节目越来越同质化,那些被隐藏的“智商税”也逐一暴露了出来。

  常规的电视购物节目总共有三个角色,主持人、厂商代表和消费者,但其实所谓的消费者也是主持人之一。负责销售的主持人往往都会用夸张的言词带动现场气氛,厂商代表负责带着宝贝闪亮登场,扮演消费者的主持人则负责打价格战,往往最后都会以极其优惠的价格收尾。

  当年的电视购物最大的特点就是表演卖力,全程情绪高涨嗓门嘹亮,甚至还会自导自演一出情景喜剧引消费者入局。

  但是由于商家素质良莠不齐,电视台把控也不严格,导致常常会有一些不良商家进行虚假传宣欺骗消费者,比如某塑形衣的卖点是能够夏天降温,甚至号称能燃脂排油,简直比减肥茶还能鬼扯。

  某些保健品则喜欢请一些讲话头头是道的专家来坐镇,但久而久之观众就发现了这些专家根本就是购物节目请来的演员,只要频繁换台,就能发现专家不同的新面目。

  头部电视台开辟的带货直播新模式确实打造了跨界直播的新玩法,但从各个电视台直播间呈现出来的销售方式来看,它的本质依旧是新时代的“购物直播”。

  昔日的一句“998”能换来多少消费者的疯狂电话,如今的一句“OMG”就能换来成倍的下单数量,在带动消费者情绪这一方面,从前现在无差别。

  不同的是,以前的购物节目注重的是营销方法,他们会依照严格的台本和话术进行售卖;如今的直播则把更多的关注点放在了产品本身,并运用主播的临场发挥强调消费者的实时参与感。

  虽然从表面上来看带货直播无论是从方式还是内容上都有所进步,但该交的“智商税”依旧分文不少。

  其一,从各大明星纷纷投身于直播间的举措来看,明星效应能够极大程度上调动饭圈消费者的“激情”下单,而且明星效应往往更容易为消费者拉低商品的价格,这也是很多人愿意走进明星直播间的原因。

  其二,带货直播虽然是当下最时髦的新产业,但并不是所有产品的质量和主播的职业素养都过关,直播间的“翻车现场”屡见不鲜。主播门槛越来越低的当下,各自技艺不精的主播常常和商家一起联合收割韭菜。

  其三,是恐怖销售额度背后的资本行为。总有一些主播和商家为了打造漂亮的成绩单,会利用刷单来提高产品的曝光度,不仅可以在直播间转赞评,更可以刷大播放量,比如1288赞+88条线万播放,仅仅只需要一杯奶茶钱。

  从前的购物节目还只是传统广告的变体,如今的带货直播却俨然趁着时代的风浪演变成为了一种全新的生活方式,它的影响力更是购物节目无法比拟的。

  也正因为大批头部电视台的加入,让带货直播行业所暴露的问题更加令人防不胜防,时代并不排斥任何服务于大众的新兴产业,但请别利用消费者的信任,让文艺复兴的带货直播沦为皇帝的新衣。


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